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中國移動校園市場升級暨“職場新人”客戶品牌創(chuàng)新策略（1）
作者：成長 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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目錄
前言：市場就是戰(zhàn)場 就業(yè)就是戰(zhàn)爭
第一部分：中國移動品牌體系分析
第二部分：中國移動創(chuàng)立全新“職場新人”客戶品牌分析
第三部分：中國移動“職場新人”客戶品牌策略分析
第四部分：“中國移動•職場新人”活動背景
第五部分：“
第六部分：“中國移動•職場新人”活動框架方案
第七部分：“中國移動•職場新人”整合傳播說明
第八部分：“中國移動•職場新人”對中國移動的回報價值分析
結束語：路
品牌是什么？
奧美認為：品牌是企業(yè)與消費者之間的關系。
我更認為：品牌是消費者與消費者之間的關系。
什么人使用什么品牌，而使用什么品牌將成為什么樣的人！
中國移動面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和傳播同質(zhì)化的現(xiàn)狀，價格競爭日趨激烈。
如何解決？
以“創(chuàng)新品牌”形成全新的市場劃分，推出滿足特定群體需要的產(chǎn)品設計，形成產(chǎn)品差異化。
以“教育營銷”突破傳播同質(zhì)化的現(xiàn)狀，針對特定群體的需要，將品牌深度植入傳播過程，形成無干擾傳播，以及消費者與消費者之間的互動二次傳播。
以“關系營銷”，以企業(yè)為平臺，建立消費者與消費者之間的互動關系，形成基于消費者自身的品牌粘度。
前言：市場就是戰(zhàn)場！
中國移動市場推廣中存在的問題：
一、市場飽和——市場細分沒有形成有效產(chǎn)品升級
1.全球通市場飽和，動感地帶市場ARPU值低，現(xiàn)有品牌體系內(nèi)的產(chǎn)品線細分沒能有效引導消費者全新認識，進而促進消費。
2.大學畢業(yè)生因就業(yè)所導致的遷移換號市場是決定中國移動在中高端職業(yè)人士市場競爭成敗的關鍵時刻，但是目前各方都缺乏針對性的競爭策略與推廣方式。
3.動感地帶用戶向全球通用戶的過渡過程中已經(jīng)存在品牌缺位與產(chǎn)品斷檔問題，這將直接導致可能的客戶流失與必然的現(xiàn)有市場無法升級。
二、品牌推廣——模式單一與形式同質(zhì)化
1.品牌推廣活動缺乏自身造血能力，完全依靠企業(yè)自身力量的單向傳播，難以做到消費者與消費者之間的自發(fā)交互互動。
2.推廣形式越來越同質(zhì)化，這也使得競爭越來越依靠價格因素，難以形成品牌粘度。
三、互聯(lián)網(wǎng)絡增值服務——“飛信”的推廣只有功能賣點，沒有消費者買點，難以迅速改變現(xiàn)有的消費者行為模式。
1.“飛信”目前是基于產(chǎn)品本身的功能賣點，完全依靠企業(yè)自身力量進行推廣，費用巨大，而且推廣的效果與力度難以保持長久。
2.“飛信”目前所創(chuàng)造的還只是一種“溝通方式”，而不是一種“生活方式”，需要進一步在“功能”的基礎上推出“互動行為模式”，否則將難以承擔起“成為電信和互聯(lián)網(wǎng)融合的一個標志，更將成為3G時代的重要應用平臺”的戰(zhàn)略任務。
前言：就業(yè)就是戰(zhàn)爭！
“職場新人——中國首個大學生職業(yè)化成長全景訓練真人秀”活動
在2009年，聯(lián)合……，以……衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)為平臺，面對全國大學生，特別是大四畢業(yè)生，打造一檔大型的職業(yè)化成長訓練真人秀互動傳播活動。
我們在活動中，將引入12支不同行業(yè)頂尖企業(yè)的精英教練團隊，以全新的職業(yè)生涯成長模式，對12位不同專業(yè)的普通大四畢業(yè)生，進行為期三個月系統(tǒng)的職業(yè)能力強化訓練，真正實現(xiàn)由知識向能力，由能力向經(jīng)驗的轉化。把書本上沒有的技能教給他們，把課堂上沒有強調(diào)的地方告訴他們，把零散的知識點整合起來，從而彌補大學教育向職業(yè)工作的轉變中所缺失的重要一環(huán)。
本活動從中國“大學生就業(yè)”的社會問題出發(fā)，由點及面，以“成長”為品牌內(nèi)在精神，從消費群體、市場細分、產(chǎn)品設計三方面對中國移動全球通、神州行、動感地帶三大品牌所形成的品牌體系與產(chǎn)品結構進行了內(nèi)在分析，提出了針對20—25歲大學畢業(yè)生及職場新人階段的青年消費群體進行市場細分，建立以“職業(yè)化”為品牌概念的“職場新人”客戶品牌與產(chǎn)品設計的戰(zhàn)略構想。
同時，針對職場新人需求進行針對性的產(chǎn)品功能設計，創(chuàng)造一個全新的升級市場，更好的實現(xiàn)中國移動動感地帶用戶向全球通用戶的過渡，最終引導并促進中國移動整體市場的升級與發(fā)展。
“職場新人”客戶品牌創(chuàng)造一個全新細分升級市場……
“職場新人”職業(yè)訓練真人秀創(chuàng)造一個互動傳播奇跡……
“職業(yè)成長”高校社團創(chuàng)造一個壟斷互動推廣平臺……
“職業(yè)成長”社區(qū)網(wǎng)站創(chuàng)造一個全新網(wǎng)絡贏利模式……
本活動將通過電視化、網(wǎng)絡化、書面化的傳播形式，將整個訓練過程的“方法、手段、細節(jié)、結果”展示在全體觀眾面前，從而形成一個與節(jié)目同步的、全國性的“大學生職業(yè)化訓練互動體驗運動”，進而引導他們做出正確的職業(yè)生涯規(guī)劃。
本活動最終將為中國移動建立一個深入到全國所有高校的“職業(yè)化成長”高校社團組織，創(chuàng)造一個“職業(yè)成長”虛擬社區(qū)型社交網(wǎng)站，形成中國移動壟斷的消費者個人互動的品牌體驗與傳播渠道，在職業(yè)新人群體中并最終形成一個足以與QQ之類即時通信網(wǎng)站相抗衡的新一代綜合型網(wǎng)絡互動社區(qū)升級平臺！從而形成一個超越階段性主題推廣活動之外的，長期的、具備自身造血能力的互動傳播渠道，而這將推動中國移動“移動信息專家”由現(xiàn)有的“溝通方式”向“生活方式”的戰(zhàn)略性的轉化與提升！
第一部分 中國移動品牌體系分析
一、中國移動品牌策略分析
1.動感地帶：
經(jīng)過廣東移動一年多的試點，2003年3月中國移動在全國推出“動感地帶”，僅僅15個月的時間，就“俘獲”了2000萬目標人群。
中國移動針對青少年群體的消費行為進行產(chǎn)品設計，從消費者體驗出發(fā)進行動感地帶的品牌塑造與傳播，通過不同的產(chǎn)品套餐設計，迅速推廣了全新的增值服務項目，創(chuàng)造了通信行業(yè)體驗行銷的一個營銷經(jīng)典案例。
但是隨著聯(lián)通的跟進，基于產(chǎn)品設計推出的細分市場品牌“動感地帶”與聯(lián)通“新勢力”產(chǎn)品差異性越來越小，推廣方式日趨同質(zhì)化，推出的回饋服務品牌體驗活動也缺乏普遍性，不可避免的價格競爭也越來越激烈。
2.神州行：
神州行面對的是話音業(yè)務的低端客戶群，以產(chǎn)品價格定位，在品牌的推廣表現(xiàn)上更多的是訴求普通老百姓日常生活中產(chǎn)品層次的“快捷與實惠”，沒有針對用戶精神層面進行明顯的區(qū)隔，也就是說品牌沒有明確的、差異化的目標人群，因此難以制訂品牌承諾。
排除價格因素之外，品牌承諾是吸引和留住用戶的核心之一，這也正是導致神州行客戶的不穩(wěn)定。
3.全球通：
2004年7月，中國移動從高端客戶群體的獨特體驗出發(fā)，為全球通啟用了全新的品牌——“我能”。
中國移動為全球通塑造的“我能”內(nèi)涵，與客戶在一定程度上超越了簡單的產(chǎn)品和業(yè)務關系，建立起了基于情感紐帶的聯(lián)系，引發(fā)了他們的認同和共鳴。從王石《登山篇》自我實現(xiàn)向姜文《太陽篇》回報社會不斷提升，“我能”已演化成一種極限人生的精神激勵標準。
“我能”向我們揭示了中國移動通信營銷重點的戰(zhàn)略轉移：從關注自身轉向關注客戶，客戶成為品牌的中心；從“物本”的產(chǎn)品服務轉變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗。
品牌是消費者所體驗的總和，體驗成為營銷的重點。全球通宣告進入“我能”時代，全面進入了由產(chǎn)品品牌向客戶品牌提升的品牌體驗營銷推廣階段。
二、中國移動品牌體系的內(nèi)在銜接分析
“動感地帶”是“全球通”最重要的潛在目標人群。中國移動也希望通過整個品牌體系的銜接與延續(xù)，逐步推動“動感地帶”用戶向“全球通”的過渡。
1.“全球通”與“動感地帶”品牌內(nèi)涵上的精神銜接：
A.“全球通”針對高端客戶：
訴求“我能”，它推崇的是一種“事業(yè)成功”層面“自我實現(xiàn)的人生成長”，是一種充滿活力的積極進取，而不是“小富即安”的固步自封。
B.“動感地帶”針對15歲—25歲青少年群體：
以“我的地盤我做主”為品牌口號，塑造了“時尚、酷、個性”的品牌形象，表面上給人的感覺是一個“時尚化、娛樂化”的品牌，但如果深入的分析，它實質(zhì)上仍是一個以“成長”為核心的品牌。
動感地帶以“青春叛逆”的個性迎合了15歲—20歲充滿夢想、自以為長大成人的青少年群體的需要，實質(zhì)上塑造的是一種“我要做主”的青春期叛逆精神，表現(xiàn)的是一種剛從少年走向青年轉變中通過“叛逆”尋求個人自我認知層面的“個人成長”。
C.“全球通”和“動感地帶”盡管品牌核心與品牌個性不同，但是它們內(nèi)在都是以“成長”作為品牌的核心內(nèi)涵進行銜接和延續(xù)，而“成長”正是人生不同階段一致的共性。
2.“動感地帶”與“全球通”品牌過渡上的缺位斷檔：
A.動感地帶所細分的是15歲—25歲青少年群體市場，其中校園是最主要的推廣市場。
B.20—25歲的大學畢業(yè)生是最直接的“全球通”潛在客戶群體，但是兩者在品牌內(nèi)涵與品牌形象上卻都缺乏銜接性，在品牌體驗上難以做到直接過渡。
C.動感地帶品牌的核心要素是“時尚、好玩、探索”，中國移動希望“動感地帶”能夠營造出關于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化。但是，在目前的品牌推廣中過多的“娛樂時尚”導向，已經(jīng)形成了動感地帶的品牌調(diào)性，難以再融入“探索”所代表的“工作、學習”文化，缺乏“成長、勵志”的品牌元素，使得品牌的正面導向價值不夠，使得它難以與“全球通”所訴求的正面的、主流價值觀的“成長”直接銜接。
三、中國移動品牌體系缺位斷檔分析
1.20—25歲校園人群市場分析：
A.20—25歲人群對于通信服務商而言，是一個非常重要的競爭人群。
隨著大學校園社會化的發(fā)展，動感地帶產(chǎn)品設計中的“校園內(nèi)通話優(yōu)惠、短信優(yōu)惠”越來越只滿足高中到大學新生階段局限于校園內(nèi)活動的小圈子之內(nèi)人群的需求。
大三大四的學生已經(jīng)開始通過打工、實習提前進入職業(yè)社會，對產(chǎn)品的功能已經(jīng)產(chǎn)生不同的要求，同時此時才真正開始重視號碼的穩(wěn)定性，而此時的動感地帶產(chǎn)品設計和品牌內(nèi)涵已經(jīng)不能完全滿足他們的要求！隨著移動通信服務的普及，動感地帶品牌已經(jīng)開始向低齡化和幼稚化發(fā)展。
B.大學畢業(yè)生是中國移動未來高端市場最為關鍵的群體。
他們由學業(yè)向職業(yè)的轉變，以及職業(yè)的轉換所導致的異地遷移，必然的會面臨重新?lián)Q號。而職業(yè)穩(wěn)定后，出于工作的需要，他們所考慮的只會是在同一服務商內(nèi)選擇不同價格套餐，而不是更換號碼。同時，大學畢業(yè)生也具備了人群的集中性，對于品牌的塑造與品牌的推廣都具有極好的差異化和針對性。
而對于大一大二學生而言，畢業(yè)生作為學長學姐影響力更大于社會上的職業(yè)人士！
2.15歲和25歲之間有多大的差異！
A.三年一個代溝，而15歲—25歲正是一個人成長與價值觀不斷發(fā)生重大改變的時期。
15—18歲：生理成長——由少年進入青年，無知無畏，叛逆成長，我要做主！
18—20歲：心理成長——由青年正式進入成人階段，面臨困惑，發(fā)現(xiàn)自己無法做主！
20—25歲：社會成長——由消費者變?yōu)閯?chuàng)造者，困惑覺醒，我要對自己負責！
B.對于20歲—25歲這個剛剛跨入社會、面臨巨大現(xiàn)實社會壓力的人群，對真正的人生充滿困惑卻又無法逃避，他們已經(jīng)開始模仿職業(yè)人士的打扮，甚至刻意的掩飾自己身上稚嫩的一面，單純的“時尚、酷、個性”反而有可能是“幼稚”的表現(xiàn)了，而“獨立生活、職業(yè)發(fā)展”才是他們這一階段的“成長”精神內(nèi)涵。
20—25歲的年青人更看重的是“獨立、成長”，融入成人職業(yè)社會。中國移動要做到的不是迎合，而是引導，象“全球通——我能”那樣建立一種精神、一個價值、一個榜樣，通過對目標消費群體的塑造而形成目標消費群體的品牌體驗與精神共鳴。
3.動感地帶品牌局限：
A.動感地帶從2002年開始嘗試到現(xiàn)在，成功的開拓了青少年市場。但是不可否認，經(jīng)過7年的品牌成長期，目前過寬的市場人群劃分和日趨同質(zhì)化的推廣形式都使得品牌開始老化，品牌個性開始模糊，新的產(chǎn)品設計難以推出，推廣手段相對單一同質(zhì)化，使得原本訴求體驗的客戶品牌逐步向一個依靠價格競爭的產(chǎn)品品牌發(fā)展。
B.在品牌傳播上，動感地帶一直以明星代言的方式，以歌舞音樂為傳播形式，進而推出“我的地盤我的音樂”的宣傳口號。但是我們可以看到，音樂作為傳播形式與傳播載體已經(jīng)嚴重同質(zhì)化。聯(lián)通也在采取同樣的方式推廣新勢力，而伊利、統(tǒng)一、康師傅等等針對大學市場，紛紛推出校園歌手、校園樂隊、大學生音樂節(jié)等形式，你方唱罷我登場，傳播形式失去品牌差異性，品牌形象也會漸漸模糊，更多的淪為一種促銷的手段。
當動感地帶面對著一個跨度達到10歲、處于三個不同“成長”階段的群體，我們不可回避它難以做出一個兩者兼容的品牌承諾，而且單一的品牌推廣方式也造成了品牌核心中的“探索”得不到展示。
4.20—25歲是一個全新的與其它群體有著鮮明差異化的群體——職場新人！
A. 針對15—18歲的孩子，因為青春期叛逆，以及沉重的學業(yè)負擔，“動感地帶”用“叛逆成長”可以打動他們的心。但是面對18—25歲，進入成人階段，由學生變?yōu)槁殘鲂氯�，他們面對的是一個全新的人生階段，他們將由叛逆走向回歸，從個人的自我認知走向社會的角色認同，他們的生活方式、價值觀、審美觀都在發(fā)生著重大的改變。
B.職場新人的市場價值遠遠高于學生群體的價值。青少年群體是一個絕對不穩(wěn)定的市場，他們甚至會為了每年促銷期間新的優(yōu)惠而頻繁更換手機號碼。而職場新人因為社交圈子的加大、職業(yè)工作的需要，開始注重號碼的長久穩(wěn)定性，這個轉換期才是最關鍵的戰(zhàn)略階段！
C.職場新人是一個承前啟后的人群，相對于全球通人群，他們對新業(yè)務更愿意嘗試、更容易接受；相對于動感地帶人群，他們是最直接的意見領袖。針對這一個特殊的人群，一個關系到未來高端用戶的市場，從“動感地帶”和“我能”的巨大成功中獲得的經(jīng)驗來看，中國移動有必要對現(xiàn)有的20—25歲人群從戰(zhàn)略的高度來進行品牌調(diào)整與規(guī)劃！
品牌是根據(jù)目標人群來確立，職場新人所面臨的生活情景、生活方式、價值取向、偶像都開始發(fā)生巨大改變。從現(xiàn)有市場情況和長遠品牌戰(zhàn)略來看，中國移動完全有必要針對20—25歲人群，進行客戶品牌的職業(yè)化創(chuàng)新，甚至建立一個全新的移動通信客戶品牌。
四、中國移動客戶品牌產(chǎn)品設計上的缺位斷檔
1.中國移動目前針對“動感地帶”內(nèi)部人群的再細分，推出了“時尚套餐”與“音樂套餐”。
A. 這種細分方法實質(zhì)上是違背了客戶品牌的塑造定律！
企業(yè)必須按照消費群體的生活方式、價值觀為他們定制品牌，進行產(chǎn)品設計，從而進行個性化體驗營銷，而不是按照自己的意愿用產(chǎn)品線去劃分消費群體！這反映的也正是動感地帶品牌現(xiàn)有過寬的人群定位所造成的首尾難顧。
B.這種“一品二牌”價格策略的使用將導致消費者對移動各個客戶品牌功能認知的混亂。
這最終將導致品牌形象的混亂，新入網(wǎng)消費者無法簡單通過品牌區(qū)分不同客戶品牌之間的功能差異，最終影響了真正有價值的新增值服務的推出與市場回報的增加。
而此時，職業(yè)工作所需要的語音業(yè)務難以做到優(yōu)惠，動感地帶直接受到低價格的聯(lián)通世界風的激烈競爭。
2.動感地帶產(chǎn)品設計的局限性：
A.職場新人群體不但是人生階段的一次重大轉型，更是對產(chǎn)品使用需求的一次重大轉型。
動感地帶以“校園內(nèi)通話優(yōu)惠、短信優(yōu)惠”為主要的產(chǎn)品特征，他面向的是校園內(nèi)封閉的生活社交圈。而對于即將融入社會職業(yè)化生活圈的畢業(yè)生和職場新人來說，面對的是開放的社會職業(yè)圈，以及職業(yè)化工作方式的需要，由原本移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高向職業(yè)工作社交語音服務、職業(yè)數(shù)據(jù)傳輸比重較高轉變，動感地帶現(xiàn)有的產(chǎn)品定位已經(jīng)不能完全滿足他們的需要。
而此時，全球通功能豐富但資費過高，神州行功能單一，這都限制了他們的使用。而此時甚至出現(xiàn)了剛畢業(yè)的年青人不愿意改變現(xiàn)有的“動感地帶”，而無法加入企業(yè)集團用戶的現(xiàn)象。
B.針對青少年消費模式的產(chǎn)品設計限制了職業(yè)化工作數(shù)據(jù)業(yè)務等增值服務的市場深度推廣！
職場新人作為有較高素質(zhì)、對新的數(shù)據(jù)增值業(yè)務有更快接受能力、職業(yè)化需要更多數(shù)據(jù)業(yè)務等其他增值服務的群體，動感地帶已經(jīng)不能滿足這個需要。而中國移動卻沒有向他們提供合適的產(chǎn)品，他們只能被動的繼續(xù)使用動感地帶，從而導致了全新市場沒有深度開發(fā)，錯失了市場機會。
這使得中國移動的價格策略始終局限于傳統(tǒng)業(yè)務上，而無法實現(xiàn)向其它更多增值業(yè)務的重心轉移，這最終必然導致價格戰(zhàn)的加�。�
中國移動秉承“追求客戶滿意服務”經(jīng)營宗旨，面對職場新人這個全新消費需求，必然要求提前發(fā)掘客戶需求，細分市場，從而根據(jù)特定需求進行全新的產(chǎn)品設計，先迎合，再引導，最終促進消費，全面做大這個市場！
針對“職場新人”品牌已經(jīng)完全有必要推出界于“全球通”與“動感地帶”之間的全新的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”，這將迅速形成客戶升級，有效提升ARPU值的，開發(fā)市場的需求潛力。
